何为品牌?品牌是商品的符号,它集合了产品价值、消费者认知等一切有形、无形的印象和感受。而何为好品牌?在业内有较为统一的认知,能长期为消费者、行业、社会带来正向价值的品牌,就是好品牌。
借用艾里斯&杰克特劳特在《定位》中的说法:品牌代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到这个名字,才算真正建立了品牌。
正如手机界的苹果、汽车界的BBA一样,说起食用油领域的好品牌,鲁花一定榜上有名。2023年1月10日,中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布2023年(第九届)中国顾客推荐度指数SM(C-NPS)品牌排名和分析报告,鲁花再度荣膺2023年中国顾客推荐度食用油排行榜榜首就是最具说服力的注脚。
据悉,自2017年以来,这已是鲁花第五次荣登消费者满意度排行榜第一。食用油市场竞争激烈,屡屡登顶第一的鲁花,究竟做对了什么?究其原因,就在于它符合一个好品牌的定义,从企业理念到产品思维,再到品牌价值,鲁花在过去的36年都做出了绝佳示范。
一、以家国情怀的企业理念,与时代同频共振
使命是企业的方向标,初心是企业的源动力,一个好的企业,一定要有利民为善的建树,这是品牌长存的根基。换言之,企业理念对内决定了产品、营销的走向,对外影响了消费者认知,最终成为吸引消费者的核心价值。
鲁花集团董事长孙东伟
荣膺2023年中国顾客推荐度排行榜榜首这一奖项肯定的背后,即是对消费者需求的深刻洞察,也蕴藏着鲁花“产业报国,惠利民生”的初心与使命。
借用鲁花创始人孙孟全的话说:“企业小了是自己的,大了就是国家的、老百姓的,这是我们的责任。”
产业报国,惠利民生,这是鲁花的企业宗旨,也是鲁花多年来指导工作的“铁律”。从中我们看到的是一个企业的家国情怀,更看到了一种高阶的品牌价值观——一个企业成就不应该只单靠企业自主经营,而应该是与国家发展的协同共进,与时代需求同频共振。
而植根社会,反哺时代需求正是鲁花多年来的行事准则。其中,其对种子这一农业的“命门”的重视就是明证,我国种业自主创新水平与发达国家还有差距,特别是核心技术创新不足。鲁花多年来积极推动我国花生良种更新换代,呵护着国内花生种植业。最终实现了花生从良种培育推广,到高品质产品研发、生产销售的全产业链闭环,突破花生种业育种关键技术,保护了国产花生种植业免受外国冲击,打赢了国产花生“保卫战”,使得花生种业领先于世界。
与此同时,鲁花更把企业发展融入到乡村振兴的时代趋势之中。所谓“务农重本,国之大纲”,作为一头连接千家万户农民,一头连接千家万户消费者的“连接者”,鲁花以一个中国式农业创新发展样本,积极投身到乡村振兴的大潮,不仅将花生产业打造成助力乡村振兴的重要抓手,把产业送到田间,把收益留给社会,把红利分给农民,实现政府增税、企业增效、农民增收;更形成了从花生育种,到花生油加工生产、品牌销售的全产业链优势,以产业化发展带动农业进步,保护了行业的科技创新和进步。
“产业报国,惠利民生”,从来不是一句空话,而在鲁花的一言一行中。作为每年触达亿万家庭的花生油巨头,鲁花将产业报国,惠利民生的企业理念运用到自身发展的各个环节,并协同社会与时代需求共同推进产业进步。可以看到,其对自我的要求俨然已经超越了一般意义上商业品牌的定义,不仅成为中国商业的一部分,更成为构建中国社会的一部分,而这恰恰亦是鲁花成为一个好品牌的价值起点。
二、以创新驱动的产品思维,回应消费者需求
商业时代,产品与消费者仿若一对“孪生兄弟”,构成了一个好品牌的一体两面。正如营销大师西奥多·莱维特所言:企业如果把所有精力都放在满足顾客需求上,那其他的问题都会迎刃而解。此话虽然有“绝对化”的嫌疑,但也最大程度上证明了品牌做好自我表达、切实回应消费者需求,产品是核心底气。
以此来审视鲁花,此次再度荣膺2023中国顾客推荐度排行榜榜首荣誉的背后同样是鲁花孜孜不倦的创新成果,秉持着“利他主义”的产品哲学,鲁花始终将为消费者创造更高价值视为初心,绝不让消费者食用油一滴不利于健康的油是鲁花对消费者的郑重承诺。
而把时间线拉长,36年来,我们可以观察到的是,鲁花对消费者需求的关注早已在多年产品开发和创新过程中根植下了基因。其以用户思维为出发点,通过不断应用科技及技术创新形成了独特的专利工艺与产品价值,多年来一直都是贴心守护亿万中国家庭生活的健康。
1、纵向上,鲁花通过源源不断地技术创新,在纵深上不断夯实品牌的内在价值。
从鲁花身上,我们看到的是核心技术不仅可以改变一个企业的命运,甚至改变了一个产业的命运。
改革开放初期,包装食用油概念进入中国,然而受限于技术等因素,形不成工业机械化规模生产,各种理化指数无法达标,食品安全成为当时行业的主要问题。后来,国际粮油巨头进入,虽然食品安全问题得到了一定缓解,但当时行业普遍采用的化学浸出法一定程度损害了油料作物原油的香味和营养成分,油越来越不香了。
为此,鲁花团队以一种近乎疯狂的匠人精神,对技术及细节的雕琢精益求精,让产品本身成为专业精神的一次物质性呈现。最终,经过6年攻坚,鲁花在1992年终于成功开创鲁花独特的5S纯物理压榨工艺,以科技创新技术,打造鲁花在食用油市场的差异化竞争优势。由此工艺制出的花生油,全面保留了花生中固有的营养成分,不仅天然绿色、营养健康、香味浓郁,而且用量更省。此举不仅成功填补了国内外的技术空白,使花生油这一传统行业有了坚实的技术依托,被业界公认为开创了中国食用油行业的“二次革命”。
借此,鲁花直接带动了花生油的整体品类成长为主要的食用油品类,将自身打造成为花生油的代表性品牌。通过在花生油领域的深度专研,不仅巩固消费者心智中“花生油=鲁花”的消费认知,如今更打造了中国花生油第一品牌。
以技术立足方能成就大品牌。凭借5S纯物理压榨工艺多年来获得了不少来自国家和业内的肯定。无论是2003年6月,“5S纯物理压榨工艺”通过国家科技成果鉴定,还是2007年该工艺被评为山东省科技进步一等奖,亦或被选为”人民大会堂国宴指定用油”、被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”、被国家评为“中国名牌”产品、还是荣获国家科学技术进步奖……都是国家、行业对其产品技术创新最具说服力的注脚。
产品技术是品牌理念最底层的表达,它直接决定产品的走向,也影响消费者对品牌的感知。自2017年至今五次荣登消费者满意度排行榜第一,就是绝佳证明。
诚然,5S压榨技术的突破成就了鲁花的事业发展,但是鲁花的创新并没有止步。随着消费者对食用油品质提出更高的要求,不仅要吃得好,吃得香,更要吃得健康。为此鲁花持续推动科技创新,布局产业健康升级。鲁花在2017年推出高端定位的高油酸花生油产品,其背后更是鲁花在高油酸花生油育种和种植推广上长期的默默投入。
而鲁花的创新出发点就在于油酸对于消费者的高价值属性。油酸是一种单不饱和脂肪,是食用油中一种天然、珍贵的营养成分,被营养学界称为“安全脂肪酸”,而食用油中所含的油酸越高,其烹饪价值、营养价值、健康价值和商品价值越高,而鲁花以油酸含量75%以上的超高标准不仅成为中国高端食用油引领者,更顺应当下健康中国的趋势满足消费者的烹饪新期待,俨然树立了人性化的产品价值。
2、横向上,鲁花以多元化产品创新策略,围绕家庭厨房高品质食材,不断拓宽品牌的外延价值,全方位提升了消费者需求体验。
时至今日,越来越多的企业将打造优秀的顾客体验作为核心战略,并达成品牌和用户体验的双赢。而鲁花显然也是其中之一,其以5S压榨技术为基底进行不断的产业延伸,进一步向多品种、多领域迈进,在成为一家以花生油为主导的综合性粮油企业的同时,也带来了消费者体验的跃迁。凭借5S压榨技术,鲁花从2007年开始陆续通过技术迁移,推出剥壳去皮压榨葵花仁油、特别香的低芥酸系列菜籽油、去苦留香的压榨特香亚麻籽油、高油酸花生油、初榨原香山茶油等优质食用油,并在调味品、米面板块掀起了新的创新热潮,陆续推出的自然鲜酱油、自然香料酒、微发酵活性面条、活性小麦粉等高品质产品受到了消费者的喜爱。鲁花当前已经形成食用油、调味品、米面三大产业板块,秉承着“鲁花出品,必是精品”的产品理念,凭借极具产品差异化与高品质的产品价值,全方位满足了消费者的需求,提升消费者体验。
诚然,一个好品牌的标准,无关于行业、地域,仅在于是否在传承工匠精神与极致产品创新的基础上,引领新的行业风向,符合消费者需求。而鲁花所做的,始终是让产品做的更多,将产品的“利他主义”发挥到极致,以核心技术创新引领时代消费趋势。这无疑为鲁花成为一个好品牌奠定了坚实基础。
三、从商业到社会的品牌升维,夯实长期主义价值
知名财经作家吴晓波在2023年年终演讲中曾说:“从 2023 年开始,未来的市场将永久属于长期主义者。我们在 2022 年看到,在风云突变的产业变革时期,那些坚持了产业基本盘,坚持了产品优先,坚持了价值链优先的企业,在 2023 年成为了大潮退去后的坚挺者和幸存者。”
这虽是吴晓波关于未来的一场预言,却在鲁花过往的品牌实践中得到了完美复刻。秉持着长期主义的发展逻辑,鲁花一路走来始终将企业发展交织在商业和社会的双重维度里,将品牌从商业场域引领到更加广阔的社会场域,带来的是品牌价值的升维。
1、商业价值的长期主义者。
某种程度上来说,36年的坚守本身已是鲁花长期主义者身份的最佳诠释。从“产业报国,惠利民生”的初心出发,鲁花多年来坚持做到为产业谋发展,为农民谋利益,为消费者谋健康,而不断的实现科技创新则是成为了企业发展的带动力,也成为了更好的驱动力。
这既是鲁花36年坚持科技创新的根源所在,亦让自身深度嵌入到产业发展的链条与大潮中,在为企业的长远发展提供强有力的技术支撑,将鲁花品牌从企业高度抬升至民族产业高度的同时,也以一个民族品牌的底色勾画出品牌常青的“密码”。
2、社会价值的长期主义者。
身处当下的社会,对美好生活的向往是全社会的关注和期待。是包括企业、个体、社会组织等各方力量共同推进的结果。事实的确如此,当我们进入以社会价值为导向的责任品牌时代,任何一个不断成长的企业,都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌发展不可或缺的推动力。
而在鲁花的发展过程中,从诞生之日的构想中就始终秉承着“为人民服务”的价值取向,更把利他主义的品牌哲学进行延伸。正如孙孟全说:“企业只有永远和人民群众站在一起,真正为人民群众谋利益,才有成功的可能性。”
这从鲁花发展史可以清晰的看到,在社会责任、行业使命、顾客价值上的担当和努力。鲁花以一己之力推动食用油行业从浸出精炼工艺为主流转变为压榨工艺为主导;鲁花至今不使用转基因原料生产产品;鲁花在行业内带头公布调和油配方比,让消费者清清楚楚选择、明明白白消费;鲁花从种子出发提升花生产业的国际竞争力……这一系列的行为诠释了什么是一个有担当的、合格的企业公民。
可以看到的是,把消费者转变成“人民”,这是一种品牌视角的转变与升维,在扩展鲁花为消费者创造更高价值的同时,也预示着鲁花不仅是单方面构建的“企业品牌”,更是与人民大众、社会共创的“社会化品牌”。既让品牌在商业之外延展到了更为广阔的社会天地,也让自身的商业体系参与社会的发展之中和产业的进步之中,为品牌谋求了长期主义的成长空间。
家国情怀、创新为媒、长期主义,沿袭着这样一种逻辑,鲁花已然博得了属于自己的高光时刻,见证了自身与行业的伟大转折。
当2023掀开新的篇章,当消费的、产业的浪潮再度涌起,而破浪的通关密码,早已被鲁花握在手里!
